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FAQs

Warum hat die VERBRAUCHER INITIATIVE eine Befragung zum Thema „Verbraucherorientierte CSR-Kommunikation im Einzelhandel“ durchgeführt?

Verbraucher wollen nachhaltige Produkte von Unternehmen kaufen, die ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen und dies glaubwürdig kommunizieren. Durch die Wahl nachhaltiger Unternehmen und entsprechender Produkte können Verbraucher ihre Macht mit dem Einkaufskorb ausüben. Damit kurbeln Verbraucher den nachhaltigen Konsum an.

Welchen Nutzen hat die Untersuchung für Verbraucher?

Mit der Übersicht von Einzelhandelsunternehmen, die verbrauchergerecht über ihre soziale und ökologische Verantwortungsübernahme kommunizieren, geben wir Verbrauchern die Möglichkeit, sich von unabhängiger Seite über engagierte Unternehmen zu informieren. Wenn das verantwortliche Handeln von Unternehmen von Kunden honoriert wird, werden auch mehr Unternehmen diesem Beispiel folgen. Bisher war für Verbraucher nur schwer nachvollziehbar, ob ein weltweit agierendes Unternehmen seine Umwelt- und Sozialverantwortung wahrnimmt und ob die CSR-Kommunikation glaubwürdig erfolgt. Die Übersicht der ausgezeichneten Unternehmen schafft Transparenz über die CSR-Kommunikationsangebote und bietet Verbrauchern Hilfestellung bei der Suche nachhaltiger Unternehmen.

Worin besteht der Nutzen für Unternehmen bei der Befragung mitzumachen?

Unternehmen profitieren von einer Teilnahme in mehrfacher Hinsicht. Der Fragebogen, der als Checkliste konzipiert ist, gibt einen Überblick, in welchen Bereichen das Unternehmen seine Aktivitäten noch verbessern kann. Damit unterstützt die Befragung die Weiterentwicklung des eigenen Nachhaltigkeitsmanagements und einer verbrauchergerechten Kommunikation.

Die Teilnahme kann zu einer öffentlichkeitswirksamen und glaubwürdigen Darstellung der nachhaltigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens beitragen und damit Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit erhöhen. Ausgezeichnete Unternehmen können außerdem mit der Auszeichnung werben. Sie erhalten eine werbewirksame Auszeichnung für die Kundenansprache.

Wann wurde die Befragung durchgeführt?

Die bundesweite Befragung zur CSR-Kommunikation von Einzelhandelsunternehmen der sechs umsatzstärksten Branchen (Nahrungs- und Genussmittel, Textilien und Schuhe, Möbel, Bau- und Heimwerkermaterial, Gesundheit und Körperpflege sowie Informations- und Kommunikationstechnologie) erfolgte im Sommer 2013.

Wo finden Verbraucher die Untersuchungsergebnisse?

Verbraucher können sich auf der Seite www.nachhaltig-einkaufen.de anhand einer Übersicht über die CSR-Kommunikation (und das nachhaltige Engagement) der ausgezeichneten Unternehmen informieren.

Wer hat den Fragebogen bekommen?

Bundesweit wurden Einzelhandelsunternehmen mit einem Umsatz von mehr als 100 Millionen Euro sowie weitere engagierte Einzelhändler (auch mit weniger Umsatz) aus den sechs umsatzstärksten Branchen befragt.

Bezieht sich der Fragebogen nur auf deutsche Unternehmen?

Nein, die Fragebögen beziehen sich aber auf die Tätigkeit von Unternehmen in Deutschland und die Kommunikation an deutschsprachige Verbraucher.

Welche Branchen wurden mit der Befragung abgedeckt?

Die folgenden sechs umsatzstärksten Branchen im Einzelhandel wurden mit der Befragung abgedeckt: Nahrungs- und Genussmittel, Textilien und Schuhe, Möbel, Bau- und Heimwerkermaterial, Gesundheit und Körperpflege sowie Elektro- und Kommunikationstechnologie.

Wie ist der Fragebogen aufgebaut?

Mit Unterstützung des imug Instituts e.V. wurde eine Machbarkeitsstudie erstellt. Auf der Grundlage der Studie wurde ein Fragebogen für die umsatzstärksten Branchen entwickelt. Die Befragung bezieht sich auf die Tätigkeit des Unternehmens an Standorten in Deutschland.

Der Fragebogen umfasst die wesentlichen Kommunikationsinstrumente und ist in drei größere Abschnitte unterteilt:
- Unternehmensbezogene CSR-Kommunikation (Unternehmenspolitik, Berichterstattung, Homepage und Stakeholder-Engagement)
- Produktbezogene CSR-Kommunikation (Kennzeichnungen, Label, Werbung, Promotion)
- CSR-Kommunikation mit Bezug zum Verbraucherverhalten (Serviceleistungen, Kompetenzerweiterung bei Verbrauchern).

Manche Unternehmen sind Vollsortimenter, d.h. sie haben zum Beispiel sowohl Lebensmittel als auch Textilien oder Heimwerker-Material im Sortiment. Auf welches Sortiment bezieht sich der Fragebogen?

Der Fragebogen bezieht sich auf das Kernsortiment, das in der Regel das größte Sortiment ist.

Wo werden die Ergebnisse veröffentlicht?

Die Ergebnisse werden auf der Website www.nachhaltig-einkaufen.de veröffentlicht. Auch Einzelheiten zu den Kriterien und zur Vorgehensweise bei der Bewertung sind dort dokumentiert.

Was ist das Besondere an der Befragung?

Mit der Untersuchung wird die CSR-Kommunikation von Einzelhandelsunternehmen in Deutschland umfassend und branchenübergreifend untersucht. Die Übersicht ausgezeichneter Unternehmen auf www.nachhaltig-einkaufen.de beruht auf einer unabhängigen Bewertung der Unternehmen und stellt damit eine glaubwürdige Quelle bei der Wahl nachhaltigerer Einzelhändler dar.


Wer hat die Befragung finanziert?

Die Unternehmensbefragung der VERBRAUCHER INITIATIVE e.V. findet im Rahmen des Projekts „Verbraucherorientierter Wegweiser CSR-Kommunikation“ statt, das von Bundesumweltministerium und Umweltbundesamt gefördert wird. Zusätzlich wendet die VERBRAUCHER INITIATIVE e.V. Eigenmittel auf.

Auswertung/Kontrolle

Wie wurden die Fragebögen ausgewertet?

Die Auswertung erfolgt auf Grundlage eines vom imug Institut e. V. entwickelten Auswertungsrasters. In Abhängigkeit von Quantität und Qualität wurde für die Beantwortung der Fragen bis zu vier Punkte vergeben. Die Punktevergabe orientiert sich an einem vom imug-Institut e. V. entwickelten Auswertungsraster. Vier Punkte entsprechen einer herausragenden Leistung, bei der ein Unternehmen fast alle der im Fragebogen abgefragten Kriterien erfüllt. Die Leistung des Unternehmens spiegelt Best Practice im abgefragten Bereich wider. Am unteren Ende der Skala wird ein Punkt für eine Leistung vergeben, die weit hinter den im Fragebogen gestellten Erwartungen zurückbleibt, d.h. das Unternehmen hat keine bis sehr wenige Maßnahmen oder Strukturen etabliert, um soziale und ökologische Verantwortung an Verbraucher zu kommunizieren. Die Qualität der Kommunikationsmaßnahmen wird dabei an international anerkannten Standards, Normen und Best Practice-Beispielen von Unternehmen gemessen.

Wie werden die Angaben der Unternehmen kontrolliert?

Mit ihrer Unterschrift im Fragebogen versichern die teilnehmenden Unternehmen die Richtigkeit der Angaben zu einem bestimmten Zeitpunkt. Außerdem wurden sie aufgefordert, Nachweise und Belege für ihre Antworten mitzuschicken oder anzugeben. Die Antworten wurden soweit wie möglich überprüft.

Auszeichnung

Nach welchen Kriterien wird die Auszeichnung vergeben?

Eine glaubwürdige verbraucherorientierte CSR-Kommunikation informiert Verbraucher umfassend über soziale und umweltbezogene Aktivitäten des Einzelhändlers mit Bezug auf das Unternehmen, die angebotenen Produkte und zum nachhaltigen Verbraucherverhalten. Dazu gehören Kennzeichnungen, Werbung ebenso wie der betriebliche Umweltschutz, menschenwürdige Arbeitsbedingungen in der Zulieferkette, eine nachhaltige Sortimentspolitik und der Verbraucherschutz.

Diesem Grundverständnis folgend, erhalten Unternehmen eine Auszeichnung, die ein umfassendes Kommunikationsangebot über ihr glaubwürdiges nachhaltiges Engagement in den drei untersuchten Bereichen (Geschäftstätigkeit, Produkt- und Service-Angebote, Förderung des nachhaltigen Verbraucherverhaltens) umsetzen.

Wie werden die Teilnehmer in der „Übersicht ausgezeichneter Unternehmen“ dargestellt?

Unternehmen, die auf der Grundlage einer entsprechenden CSR-Kommunikation eine Auszeichnung in Gold, Silber oder Bronze erhalten, werden auf der Seite www.nachhaltig-einkaufen.de genannt.

Ziel der Untersuchung ist es, Unternehmen zu nachhaltigerem Handeln und einer verbesserten Kommunikation an Verbraucher zu motivieren. Deshalb wurden Teilnehmer, die keine Auszeichnung erreichen konnten sowie Nicht-Teilnehmer, nicht genannt. (kein Blaming)

Werden Nicht-Teilnehmer nicht bevorzugt, nach dem Motto: Wer gar nicht mitmacht, wird auch nicht an den Pranger gestellt?

Deshalb werden nur ausgezeichnete Unternehmen genannt. Mit der Befragung soll etwas in Bewegung kommen. Einige Unternehmen sind bereits sehr gut aufgestellt, andere sind auf dem Weg. Unser Ziel ist nicht, Unternehmen, die noch nicht soweit sind, an den Pranger zu stellen. Im Gegenteil, wir wollen Unternehmen, die am Anfang einer umfassenden Nachhaltigkeitsstrategie stehen, motivieren weiterzumachen. Mit dem Fragebogen, der gleichzeitig eine Checkliste für „Verbraucherorientierter CSR-Kommunikation ist, geben wir ein hilfreiches Werkzeug an die Hand.

Wieso beteiligen sich Unternehmen nicht?

Zu der Gruppe der Nicht-Teilnehmer gehören Unternehmen, die dem Thema Nachhaltigkeit keine oder wenig Bedeutung beimessen Bei vielen Nicht-Teilnehmern handelt es sich um Unternehmen, die erst beginnen, ein umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement zu entwickeln und dies noch nicht an Verbraucher kommunizieren. Zahlreiche Unternehmen haben nicht die Ressourcen, Zeit oder nötigen Daten zur Beantwortung des Fragebogens. Eine Reihe von Unternehmen klagt über zu viele Befragungen und andere beteiligen sich prinzipiell nicht an Umfragen.

Wie begründet sich die Vergabe der Gold-Medaillen?

Die Bewertung gründet auf einer CSR-Kommunikation - aufbauend auf einem glaubwürdigen Nachhaltigkeitsengagement -, die weit über dem Durchschnitt liegt. In den abgefragten Punkten, von der Entwicklung eines Leitbildes zur Unternehmensverantwortung über die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle und –instrumente, die Dialogbereitschaft und Einbeziehung von Stakeholdern bis hin zu Informationen zum nachhaltigen Verbraucherverhalten, haben die Gold-Medaillen-Gewinner in allen Bereichen fast immer die volle Punktzahl erreicht.

Was sind die Ursachen dafür, dass Unternehmen nicht ausgezeichnet wurden?

Einige Teilnehmer erhielten keine Auszeichnung, wenn zum Untersuchungszeitpunkt in keinem oder nur vereinzelten Bereichen Ansätze für eine verbraucherorientierte CSR-Kommunikation zu erkennen waren. Unternehmen, die keinerlei Auszeichnung erreichen konnten, werden bewusst nicht genannt, um sie weiter für mehr Engagement für CSR und Transparenz zu motivieren.

Ergebnisse

Wie viele Auszeichnungen wurden vergeben?

Es wurden insgesamt 26 Unternehmen ausgezeichnet. Medaillen wurden wie folgt vergeben: 11 Gold, 7 Silber und 8 Bronze-Medaillen. Im Lebensmittel-EH wurden mit 12 Medaillen die meisten Auszeichnungen vergeben, gefolgt von den Bekleidungshändlern (7) sowie Drogerieketten (3). In den Branchen Möbel, Heimwerkermaterialien sowie Elektrotechnik konnten nur vereinzelte Händler ausgezeichnet werden.

Was sind die zentralen Ergebnisse?

Zwischen den Branchen lässt sich ein unterschiedliches Engagement in der verbrauchergerichteten  CSR-Kommunikation feststellen. Die Branchen Lebensmittel, Körperpflege und Bekleidung sind engagierter in der Kommunikation als Möbelhändler, Bau- und Elektronikmärkte.

Nicht nur zwischen den Branchen sondern auch innerhalb der Branchen bestehen große Unterschiede zwischen den befragten Einzelhändlern. Die umsatzstärksten Unternehmen der jeweiligen Branchen beschäftigen sich mit dem Thema und kommunizieren ihr Engagement auch an Verbraucher.

Generell wird mehr unternehmensbezogene als produktbezogene CSR-Information bereitgestellt. An erster Stelle stehen häufig gemeinwohlorientierte Maßnahmen (Sponsoring, Wohltätigkeit) und Aktivitäten zum Umweltschutz.

Der größte Teil der CSR-Kommunikation wird in Nachhaltigkeitsberichten und im Internet auf den unternehmensbezogenen Webseiten veröffentlicht. In der Werbung oder den produktbezogenen Webseiten (Verkaufsplattform, Onlineshop) wird dem Thema dagegen weitaus seltener Platz eingeräumt.

Die Mehrheit der befragten Einzelhändler nutzt unabhängige Kennzeichnungen, vor allem im Lebensmittel- und Drogeriehandel. Bei vielen Bekleidungs- und vor allem Schuhhändlern wird dagegen auf unabhängige Nachhaltigkeitslabel verzichtet, hier kommen eher Eigenlabel zum Einsatz. Während Baumärkte neben unabhängigen Labeln häufig auch eigene Kennzeichnungen verwenden, finden sich bei den befragten Einzelhändlern aus den Branchen Möbel und Elektro kaum über gesetzliche Vorgaben (Energieverbrauch) hinausgehende nachhaltige Produktkennzeichnungen und so gut wie keine entsprechenden Eigenlabel.

Zur Berücksichtigung von sozialen und umweltbezogenen Aspekten sind die Einzelhändler mit Stakeholdern im Dialog, wobei alle ausgezeichneten Unternehmen eine weitergehende und auf Dauer angelegte Zusammenarbeit mit NGOs aufweisen. 

Teilnehmer und Nicht-Teilnehmer haben den Fragebogen als hilfreiche Checkliste für das interne Nachhaltigkeitsmanagement und zur Verbesserung ihrer Kommunikationsaktivitäten bewertet.


Verbraucherportal

Inwiefern hilft das Portal www.nachhaltig-einkaufen.de Verbrauchern bei der Beachtung von „Umwelt- und Sozialverantwortung (CSR) in Unternehmen“?

Jeder Verbraucher kann mit seiner Entscheidung, Produkte und Dienstleistungen nur von bestimmten Unternehmen zu wählen, den Markt beeinflussen. Verbraucher haben Macht, die sie sozial und ökologisch einsetzen können und sollten. Das Verbraucherportal www.nachhaltig-einkaufen.de bietet Verbrauchern dabei Hilfestellung. Es bietet mit der Übersicht ausgezeichneter Unternehmen praktische Hilfe. Damit trägt das Portal zu mehr Transparenz zum Thema Unternehmensverantwortung bei.

Wie werden die Befragungsergebnisse auf der Website dargestellt?

Verbraucher finden auf www.nachhaltig-einkaufen.de die Übersicht der ausgezeichneten Unternehmen. Außerdem sind dort die Ergebnisse der Befragungen zum CSR-Engagement von 2009, 2010 und 2011 zu finden. Die Internetseite bietet darüber hinaus Hintergrundinformationen zum Thema Unternehmensverantwortung und praktische Tipps zum nachhaltigen Einkauf.