Vorgehen
Mit der Erarbeitung einer Machbarkeitsstudie und der Entwicklung eines wissenschaftlich fundierten Kriterienkataloges wurde das imug Institut für Markt-Umwelt-Gesellschaft e.V. beauftragt. Auf dieser Grundlage wurde ein Fragebogen zur CSR-Kommunikation an Verbraucher für die umsatzstärksten Einzelhandelsbranchen entwickelt.
Der Fragebogen ist in drei Abschnitte unterteilt und umfasst Kriterien für die CSR-Kommunikation zum Unternehmen, zu Produkten und zum Verbraucherverhalten. Die Kriterien behandeln an Verbraucher gerichtete Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente ebenso wie strategische Aspekte, wie z. B. das Unternehmensleitbild und die Sortimentspolitik. Die Fragen lauten beispielsweise „Veröffentlichen Sie einen CSR- bzw. Nachhaltigkeitsbericht, dessen Inhalte speziell für Verbraucher aufbereitet wurden?“, „Werden in Ihrem Unternehmen Produkte im „Kernsortiment“/ in den „Kernsortimenten“ angeboten, die mit anerkannten, unabhängigen Nachhaltigkeitslabeln ausgezeichnet sind?“, „Hat Ihr Unternehmen Schulungen für das Verkaufspersonal durchgeführt, damit dieses Auskunft über Aspekte der Umwelt- und Sozialverträglichkeit (Nachhaltigkeit) des Sortiments / der Produkte geben kann?“, „Bietet Ihr Unternehmen spezifische Angebote bzw. Anreiz-Systeme für Verbraucher, um nachhaltigen Konsum zu fördern oder für nachhaltigen Konsum zu sensibilisieren?“
Der Fragebogen wurde bundesweit an Einzelhändler der sechs umsatzstärksten Branchen (Nahrungs- und Genussmittel, Textilien und Schuhe, Gesundheits- und Körperpflege, Bau- und Heimwerker-Materialien, Möbel, Informations- und Kommunikationstechnologie) versandt. Mit ihrer Unterschrift im Fragebogen versichern die teilnehmenden Unternehmen die Richtigkeit ihrer Angaben zu einem bestimmten Zeitpunkt. Außerdem wurden sie aufgefordert, Belege für ihre Antworten mitzuschicken.
Die Auswertung der Fragebögen orientiert sich an einer Bewertungsmatrix, die das imug Institut e. V. im Rahmen der Machbarkeitsstudie entwickelt hat. Die Ergebnisse werden zusammengefasst als Auszeichnung (Gold, Silber, Bronze) für die gesamte CSR-Kommunikation („Gesamtbewertung“) präsentiert. Die Auszeichnung Gold entspricht dabei der herausragenden Leistung eines sehr stark engagierten Unternehmens. Silber zeichnet eine stark engagierte CSR-Kommunikation aus. Mit Bronze wird eine engagierte CSR-Kommunikation an Verbraucher ausgezeichnet. Ein glaubwürdiges CSR-Engagement der Unternehmen bildet die Grundlage für eine Auszeichnung. Es ist ausdrücklich nicht Ziel, Unternehmen, die in ihrer Kommunikation noch nicht soweit fortgeschritten sind, an den Pranger zu stellen. Deshalb werden Teilnehmer, die keine Auszeichnung erreichen konnten sowie Nicht-Teilnehmer nicht genannt.
