Verbrauchergerechte CSR-Kommunikation
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Viele Konsumenten geben an, nachhaltige Aspekte in ihre Kaufentscheidung integrieren und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen bevorzugen zu wollen. Allerdings sind Verbraucher von den verschiedenen Kommunikationsangeboten der Unternehmen verunsichert oder werden durch diese nicht erreicht. Viele Verbraucher wünschen sich ein besseres, zielgruppenorientiertes und glaubwürdiges Informationsangebot zum nachhaltigen Engagement von Unternehmen und dem Thema „nachhaltiger Konsum“. Auf der anderen Seite sind viele Unternehmen unsicher, wie sie ihr CSR-Engagement verbrauchergerecht und glaubwürdig an ihre Kunden kommunizieren.
Hier setzt das Projekt „Verbrauchergerechte CSR-Strategie und –Kommunikation“ der VERBRAUCHER INITIATIVE an, mit dem Ziel die CSR-Kommunikation von Unternehmen an Verbraucher zu fördern. Durch verbraucherorientierte CSR-Kommunikationsmaßnahmen soll die Macht der Verbraucher gestärkt werden, umweltbezogene und soziale Aspekte in ihre Konsumentscheidung zu integrieren. Dazu wurden im Projekt Kriterien und Leitlinien für eine zielgruppenspezifische, handlungsorientierte und verbrauchergerechte CSR-Kommunikation erarbeitet. Das Projekt wurde im Rahmen der Verbändeförderung vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit und dem Umweltbundesamt gefördert.
Im Rahmen zweier wissenschaftlicher Studien wurde ermittelt, welche Form der CSR-Aktivitäten und -Kommunikation sich fördernd oder hemmend auf ein nachhaltiges Konsumverhalten von Verbrauchern auswirkt. Aufbauend auf einer repräsentativen Verbraucherbefragung, die im März 2011 in Kooperation mit Coca Cola durchgeführt wurde, wurden im Dezember 2011 in einer qualitativen Verbraucherbefragung, Einstellungen zu CSR-Themen und -Kommunikations¬maßnahmen aus Verbrauchersicht vertiefend untersucht und bewertet. Parallel wurde im Frühjahr 2012 eine Unternehmens- und Stakeholderbefragung zu den Fragen durchgeführt, wie CSR-Engagement derzeit und zukünftig an Verbraucher kommuniziert wird und welche Hindernisse und Herausforderungen dabei bestehen.
Auf Grundlage der Ergebnisse der Verbraucher- und der Unternehmensstudien sowie weiterer Materialien, erarbeitete die VERBRAUCHER INITIATIVE in Form eines Thesenpapieres einen Orientierungsrahmen für eine verbrauchergerechte CSR-Kommunikation. Dieser Orientierungsrahmen wurde im Juni 2012 Vertretern aus Gesellschaft, Politik und Wirtschaft zur Diskussion gestellt. Aus dem Orientierungsrahmen und den Ergebnissen der Stakeholder-Diskussion hat die VERBRAUCHER INITIATIVE "10 Leitlinien für eine verbrauchergerechte CSR-Kommunikation" abgeleitet. Die Leitlinien unterstützen Unternehmen dabei ihre CSR-Kommunikation verbrauchergerechter zu gestalten.
Wie der aktuelle Stand der CSR-Kommunikation von Einzelhändlern an Verbraucher ist, untersucht die VERBRAUCHER INITIATIVE im Rahmen des laufenden Projekts "Verbraucherorientierter CSR-Wegweiser".
